گردش در بازاریابی: بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) زمانی است که علاقه مصرف‌کنندگان به محصول یا خدمات یک شرکت در گفت‌و‌گوهای روزانه آن‌ها منعکس می‌شود. در واقع، این تبلیغات رایگان است که توسط تجربیات مشتری ایجاد می‌شود. مصرف‌کنندگان، از بازاریابی دهان به دهان برای بحث و گفت‌و‌گوی روزانه پیرامون ده‌ها نام تجاری مختلف، از تفریحاتی مثل فیلم و موسیقی و برنامه‌های تلویزیونی و کتاب گرفته تا مواد غذایی، تورهای مسافرتی و فروشگاه‌های خرده‌فروشی، استفاده می‌کنند.

شاید آمارها اهمیت بازاریابی دهان به دهان را بهتر نشان دهند: بر اساس گزارش Nielsen، 92% از مردم در سراسر جهان گفته‌اند که به توصیه‌های دوستان و خانواده، بیش از همه انواع تبلیغات اعتماد دارند. همچنین، 88% از مردم به نظرات نوشته شده توسط سایر مصرف‌کنندگان به همان اندازه كه به توصیه‌های مخاطبین شخصی اعتماد دارند، اعتماد می‌كنند.

شرکت‌ها با قدرت بی‌نظیرِ بازاریابی دهان به دهان به خوبی آشنا شده‌اند، به نحوی که قدرت بسیاری از نام‌های تجاری مطرح از تبلیغات دهان به دهان مثبت نشأت گرفته است. گاهی اوقات، تبلیغات دهان به دهان مثبت، بدون تلاش و برنامه‌ریزی شرکت شکل می‌گیرد ولی در بیش‌تر موارد، این شرکت‌ها هستند که جریان تبلیغات دهان به دهان مثبت را ایجاد و تسهیل می‌کنند. تبلیغات دهان به دهان به‌ویژه برای شرکت‌های کوچکی که رابطه نزدیک‌تر و شخصی‌تری با مشتریان خود دارند، مفیدتر و اثربخش‌تر است. از این رو، بسیاری از این شرکت‌ها تصمیم گرفته‌اند به جای حضور در روزنامه‌ها، برنامه‌های رادیویی و کتاب‌های زرد، بر روی حضور در شبکه‌های اجتماعی مختلف سرمایه‌گذاری کنند و از این طریق، جریان تبلیغات دهان به دهان مثبت را به راه بیاندازند.

رسانه‌های اجتماعی، ابزارهایی برای به اشتراک گذاشتن نوشته، تصویر، صدا و فیلم با سایر افراد و با شرکت‌ها و بالعکس می‌باشند. رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا توجه عموم را به خود جلب و با حضور در دنیای مجازی، سایر فعالیت‌ها و ابزارهای ارتباطی‌شان را تقویت کنند. علاوه بر این، به دلیل تغییرات روزافزون این رسانه‌ها، شرکت‌ها مجبور می‌شوند برای عقب نماندن از این قافله، خلاقیت بیش‌تری خرج کنند.

Intuit، یکی از شرکت‌های پیشرو در بازار نرم‌افزارهای مالی، به دلیل برنامه‌های گسترده‌اش در شبکه‌های اجتماعی و اینترنتی، با تعریف و تمجیدهای فراوانی روبرو شده است. شرکت Intuit، رویکرد منحصر به فردی را در خصوص جامعه مجازی یکی از محصولات خود به نام QuickBooks که به مشتریان کوچک صنعتی خدمت می‌کند، در پیش گرفته است. این جامعه مجازی، روش استفاده مؤثر از این نرم‌افزار را به اعضای خود آموزش و به سوالات مختلف آن‌ها پاسخ می‌دهد. جالب این که، حدود 70% از سوالات کاربران این نرم‌افزار، توسط سایر کاربران عضو جامعه مجازی، پاسخ داده می‌شود. به طور مثال، یکی از حسابداران عضو این انجمن و کاربر این نرم‌افزار، بیش از 5600 سوال مطرح شده در انجمن را پاسخ داده است. علاوه بر این، این جامعه مجازی، بازخوردهای مفیدی از نظرات مشتریان راجع به نرم‌افزار حسابداری QuickBooks را در اختیار شرکت قرار می‌دهد. علاوه بر این، شرکت Intuit مسابقه‌ای را برای ارتقاء سطح کیفی خدمت «محاسبه سریع مالیات» نرم افزار QuickBooks، در وب‌سایت‌های اجتماعی مانند Facebook و Twitter برگزار کرد. شرکت، به کاربرانی که مهم‌ترین و منحصر به فردترین تغییرات و به‌روزرسانی‌ها را پیشنهاد می‌کردند، جایزه می‌داد. از سوی دیگر، Intuit برنامه دیگری به نام «عشق به کسب و کارهای محلی» را نیز برگزار می‌کند و در آن، به بهترین و دوست داشتنی‌ترین کسب و کارهای کوچک محلی که توسط کاربران جامعه مجازی شرکت، انتخاب می‌شوند، جایزه‌ای 1000 دلاری هدیه می‌دهد. علاوه بر تمامی این ابزارها، شرکت Intuit برای تعامل بیشتر با کسب و کارهای کوچک، شبکه‌های اجتماعی بسیار متنوعی را به کار گرفته است. یکی از متخصصان شبکه‌های اجتماعی در شرکت معتقد است که «شبکه‌های اجتماعی، یکی از اصلی‌ترین روندهایی هستند که بر کسب و کار ما اثر می‌گذارند. این شبکه‌ها، امکان برقراری روابط سریع و همیشگی با مشتریان را فراهم می‌آورند.»

برخی بازاریاب‌ها معتقدند که بازاریابی دهان به دهان از دو نوع اصلی تشکیل شده است: بازاریابی همهمه‌ای (Buzz Marketing) و بازاریابی ویروسی (Viral Marketing). در بازاریابی همهمه‌ای، شرکت با استفاده از ابزارهای مختلف (گاه با کمک ابزارهای عجیب و غریب) و با خلق هیجان و تفریح، اخبار و اطلاعات گوناگونی درباره نام تجاریِ خود در میان مشتریانِ احتمالی پراکنده می‌کند. در بازاریابی ویروسی که نوع دیگری از بازاریابی دهان به دهان است، شرکت مشتریان خود را تشویق می‌کند که اطلاعات، اخبار، نوشته‌ها، تصاویر و ویدیوهای مربوط به محصول یا خدمت خاص را با کمک شبکه‌های اینترنتی برای افراد دیگر ارسال کنند.

هم بازاریابی همهمه‌ای و هم بازاریابی ویروسی، وظیفه مشخصی بر عهده دارند: ایجاد هیجان در بازار و نشان دادن نام تجاری شرکت و ویژگی‌های قابل توجه و منحصر به فرد آن. برخی از بازاریاب‌ها معتقدند که أکثر برنامه‌های بازاریابی همهمه‌ای و ویروسی با هدف سرگرم کردن مشتریان، طراحی و اجرا می‌شوند، نه با هدف افزایش فروش شرکت. به طور کلی، یک برنامه بازاریابی ویروسی یا همهمه‌ای موفق را می‌توان این‌طور تعریف کرد: «یک برنامه تبلیغی مستمر و خودجوش برای شرکت و محصولات آن در وب سایت‌ها، وبلاگ‌ها، تلفن‌های همراه، پیام‌های کوتاه و حتی زندگی شخصی افراد درگیر در برنامه است.»

منبع:

Marketing Management – Kotler & Keller

investopedia.com

bigcommerce.com