گردش در بازاریابی: بازاریابی تعاملی

به طور سنتی، تبلیغات در یک جهت جریان دارد؛ به این شکل که بازاریاب‌ها یک آگهی طراحی می‌کنند، فضای تبلیغاتی را خریداری می‌کنند، آگهی را به جهان ارسال می‌کنند و منتظر می‌مانند تا نتایج در صندوق فروش نمایش داده شود. این مکالمه یک طرفه، گفت‌و‌گویی راجع به محصول یا خدمت ایجاد نمی‌کند، بلکه به سادگی پیامی را به مشتریان منتقل می‌کند که آن را یا می‌پذیرند یا رد می‌کنند.

بسیاری از کسب و کارها این نوع تبلیغاتِ از بالا به پایین را دیگر مؤثر نمی‌دانند. در حال حاضر، مشتریان انتظار دارند که از جانب نام‌های تجاریِ مورد علاقه خود، مورد احترام قرار گیرند. آن‌ها نمی‌خواهند متقاعد شوند که چیزی ارزش خرید دارد، بلکه می‌خواهند به بهبود آن نام تجاری کمک کنند.

نظرسنجی انجام شده توسط ExpoTV.com نشان داد که 55% از پاسخ‌دهندگان ترجیح می‌دهند با کسب و کارهایی که از آن‌ها خرید می‌کنند، ارتباط مستمر داشته باشند. همچنین، بر اساس این نظرسنجی، 89% از پاسخ‌دهندگان در صورت دعوت به ارائه بازخورد، احساس وفاداری بیش‌تری خواهند داشت. امروزه، شخصی‌سازی ارتباطات و برقراری رابطه‌های دو طرفه با مخاطب هدف در مکان مناسب و گفتن جملات مناسب به امری حیاتی تبدیل شده است.

در حالِ حاضر، اینترنت فرصت‌های زیادی را برای تعامل و شخصی‌سازی بیش‌تر در اختیار شرکت‌ها و مشتریان قرار می‌دهد به نحوی که کم‌تر برنامه بازاریابی‌ای را می‌توان یافت که فاقد یک جز الکترونیکی یا اینترنتی باشد. در سال‌های اخیر، کسب و کارها برای جلب نظرات، پیگیری رفتارهای مشتریان و تنظیم بازاریابی و همچنین، ارائه محصولات بر اساس خواسته‌های مشتریان خود از اینترنت استفاده می‌کنند. این ارتباط منجر به رضایت بیش‌تر مشتریان و وفاداری بیش‌تر به نام تجاری می‌شود و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد در بحث و گفت‌و‌گو درباره محصولات مورد علاقه خود شرکت کنند.

بازاریاب‌ها باید در مکان‌هایی حضور داشته باشند که مشتریان در آن‌جا حضور دارند و یکی از این مکان‌ها، فضای اینترنت است. بر اساس آمارهای موجود، زمان صرف‌شده روزانه در شبکه‌های اجتماعی توسط کاربران اینترنت در سراسر جهان در سال ۲۰۲۰، حدود ۱۴۵ دقیقه بوده است. نمودار زیر، رشدِ زمان صرف‌شده در شبکه‌های اجتماعی را از سال ۲۰۱۲ تا سال ۲۰۲۰ نشان می‌دهد.

علاوه بر این، قدرت و حق انتخاب مصرف‌کنندگان امروزی به شدت افزایش یافته است. آن‌ها اطلاعاتی که به آن نیاز دارند را مشخص می‌کنند، تبلیغات موردِ علاقه‌شان را مشخص و سایر تبلیغات را حذف می‌کنند و همچنین، محصول یا خدمتی که دوست دارند بخرند را مشخص و راجع به آن تحقیق می‌کنند. از این رو، بودجه تخصیص داده شده به تبلیغات اینترنتی روز به روز افزایش می‌یابد.

به عنوان مثال، راس کِلِین، مدیر سابق بازاریابی جهانی، استراتژی و خلاقیت Burger King در توضیح نحوه رقابت این شرکت با McDonald’s (شرکتی با تصویر ذهنی خانوادگی)، می‌گوید: “برای مقابله با چنین شرکتی، ما مجبوریم به جای تمرکز بر عامل لذت، بر عامل تحریک و عصبانی کردن همراه با شوخی، تمرکز کنیم.” کِلِین در توضیح این انتخاب گفت: “وقتی که أکثر مشتریان هدف‌تان، پسران جوان هستند، مجبور می‌شوید این عامل را انتخاب کنید.” برنامه‌های تبلیغاتی متهورانه و گستاخانه Burger King که در آن یک پادشاه حبابی و غیر عادی و یک مرغ انسان‌نما، با مخاطبان صحبت می‌کنند، به طور وسیعی در وب‌سایت‌های مختلف پخش می‌شوند. با این روش، شرکت می‌تواند با مخاطبان خود که نسبت به تبلیغات سنتی حساسیت دارند، ارتباط اجتماعی قوی‌ای را برقرار کند. Burger King در جشن پنجاهمین سالگرد معرفی همبرگر معروف خود به نام واپِر (به معنای بزرگ)، یکی از رستوران‌های بزرگ خود در لاس وگاس را انتخاب و اعلام کرد که دیگر در این رستوران، همبرگر واپِر عرضه نمی‌شود. مشتریان از شنیدن این خبر بسیار عصبانی شدند و عکس‌العمل‌های بسیار تندی نشان دادند و Burger King هم تمامی این عکس‌العمل‌ها را ضبط و به یک فیلم تبلیغاتی تبدیل کرد، فیلمی که جایزه بهترین فیلم تبلیغاتی را از آن خود کرد. بیش از ۵ میلیون بازدیدکننده منحصر به فرد، این فیلم ۸ دقیقه‌ای به نام «ترساندن بزرگ» را به صورت کامل و از طریق اینترنت و بیش از ۱۴ میلیون نفر هم فیلم تبلیغاتی کوتاه ساخته شده بر اساس این فیلم ۸ دقیقه‌ای را در يوتيوب مشاهده کردند.

به طور کلی، بازاریابی تعاملی یک گفت‌و‌گوی دو طرفه بین کسب و کار و مشتریان ایجاد می‌کند. در واقع، بازاریابی تعاملی متکی بر این است که مشتریان ترجیحات خود را بیان کنند تا بازاریابان بتوانند پیام‌های بازاریابی مرتبط‌تری تولید کنند.

منبع:

Marketing Management – Kotler & Keller

marketing-schools.org

statista.com